从"换标"热看企业形象再造2006年，IT业界纷纷传言华为换标，五一后第一天，华为果然换标了，以前的光芒四射状变成了花瓣形状。在这之前，中国联通舍弃沿用多年的蓝色中国结标识，更换为以红色为主的新标识；腾讯网(QQ.com)宣布正式启用全新的品牌，标识替代了过去的QQ企鹅图案；尽人皆知的可口可乐全球更换标识刚过去不
旧，联想换标、厦新换标；雪碧新标识在中国露脸，原来的"水纹"设计被新的"S"形状的气泡流设计所取............，一波未平一波又起的国内企业换标运动，是跟风，还是偶然的巧合？轰轰烈烈的企业换标风潮背后又预示着什么呢？
纵观国内一大批企业换标三种情况：一是国际化受阻，联想的目标是成为一个国际化的百年企业，这样，联想将含义为传奇的英文标识"Legend"更换为 "Lenovo"，2004年联想收购IBM全球个人电脑成为换标的后续；二是摆脱地域化倾向。原"厦新"标识带有明显的"厦门"改为"夏新"后则没有这样的内涵，同时，公司赋予新的中文名称"华夏之新锐"寓意，展现出夏新公司的朝气、勃勃生机和产业理想。三是企业并购的结果和表现。例如国航借重组重大事件为契机换标，统一品牌形象，重新定位企业形象，展示新的发展战略。可见，一旦企业的战略有了重大的转型，品牌的定位与内涵一定要跟着变化（形象再造）。然而为何"再造"，何时"再造"，如何"再造"，两者怎样实现同步和协调，便成为CI战略的一项课题。
一、为何"再造"
本质上讲，标志的含义就是图符号，本身也不具备什么实际意义，它所有的内涵与意义，都是人们强加于其上的。一是设计者本身将它比附上诸多深意，二是消费者看待它又有自己的眼光与观点。标志的内涵是逐步形成的，是长期的。
标志的更换，是一个品牌进行新的整合的切入点，可以以此为契机，对内，整合内部资源；对外，向公众阐述新的战略与目标，向消费者传达新的品牌理念，发动全新的营销战役，建立与健全品牌的符号系统。
现代社会正在进入"读图时代"。计算机与数字技术的广泛应用使视觉文化传播成为21世纪文化的一种主导性力量。原来的印刷媒介变成了现在的电子媒介和数字媒介，以前文字是占据主导地位的获取知识的方式，"读图"已经渗透社会生活的方方面面：出版物中，插图、照片
电子商务资料库8:53.51-.6*#643所占比例越来越大，。图像产品的产量如此之大，图像产品的类别如此丰盛，以至于人们时时在与图像共同生活。在这种情况下，"标志"逐渐在大众里风靡起来，成为一种时尚。如果适时的更改自己企业的标志，可以吸引消费者注意，企业标志就是将企业理念浓缩为一个抽象的视觉符号，用消费者最愿意接受的方式与消费者产生深层的沟通和共鸣。
同时应该注意，"形象再造"注重的是品牌与消费者的有效沟通，其中，标志起到对企业品牌定位的视觉解释和高度概括，而关键的是企业的经营理念，它决定了"形象再造"成功与否，海尔的经营理念是"真诚"，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸；诺基亚的经营理念是科技、人性化，"科技以人为本"，同样诺基亚不断的推出新产品，以人性化的设计来打造其高科技形象；如果以标志为核心的视觉沟通没有体现这些定位，不能在消费者的心目中留下这一深刻印象，"形象再造"注定失败。
二、何时"再造"
很多企业的领导往往是在意识感觉到企业的形象已经陈旧了"该换一换了"，可是因为各种原因，错过了进行视觉再造的最佳实际，通常是意识"不着急"意识在作怪，企业的经营为重，生产、销售第一，形象的事一拖再拖，直到品牌老化失去竞争优势，甚至直接反映到销量上，再手忙脚乱的抓瞎，成本和质量都失去保证。
企业什么时间应该变更名称或品牌标识通常有以下原因，企业主管应该对这些现象有清晰的认识，应该将"形象再造"列入日程，在预期的时间内解决：
1、企业定位和经营范围的改变。在企业发展的过程中，由于外部环境和内部资源的变化，企业改变自已的定位和经营范围，以适应新的市场形势。而企业原有的名称或品牌标识对此起到了严重的制约，这时应该考虑"形象再造"。例如，2003年，厦新电子在将手机事业部独立成厦新移动通讯公司后，又相继成立了光电、IT、视频、音频、通讯等5大事业部，，从原来从事的手机主业，全面进军小灵通、CDMA、笔记本电脑、数码相机等多个领域，多元化之后，将中文标识从"厦新"换为"夏新"，摆脱了厦门的地域色彩，"夏新"就是"华夏之新锐"，代表了要做中国最佳品牌的愿望；英文标识"Amoi"和原来的 "Amoisonic"相比，不仅更简洁，也避免了"sonic"后缀在英文中"声音"的含义，意味着夏新从一个专营视听产品的企业走向
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