平台不等于零售，ISP的角色定位是一个难题淘宝利用免费策略，三年毕其功于一役，最终完胜易趣，稳坐国内网络C2C市场头把交椅，2006年其全年交易总额突破169亿元，超过易初莲花(100亿元)、沃尔玛(99.3亿元)各自在国内全年营业额，预计2007年交易量将突破400亿元。而在不久前上海举办的中国零售业高
峰论坛上，淘宝网更是以59%的业内人士支持率，压倒王府井百货、国美、沃尔玛、苏宁电器、麦德龙等在场所有传统零售巨头成为2006年度中国零售业最具影响力的案例。
随后，淘宝网公开宣布：“未来三年内淘宝网将开始一个新阶段，而其目标也已经改变，淘宝网现在已经将自身定位于零售业，竞争对手是沃尔玛、国美等零售巨头。”而在零售业中的竞争，已被淘宝网定位为第二次创业。一时间淘宝抢滩网络零售业，PK沃尔玛、国美等传统零售巨头成为电子商务业内外关注焦点。淘宝以C2C平台运营商的角色真能够成为网络沃尔玛？传统零售业与网络C2C交易之间是否具有同质性？淘宝的价值优势与沃尔玛有可比性吗？
综观阿里集团的核心业务，无论是B2B的阿里巴巴，还是C2C的淘宝，甚至是介于两者之间，构筑于淘宝之上的B2C店中店，阿里公司充当的都是一个信息平台提供商ISP角色，它既不对信息内容的真实性负责，也不对所销售产品的质量负责，更不承担仓储、物流等具体环节，它仅仅提供一个网络虚拟信息场所，为传统的实体交易提供一条便捷通道，而不直接面对每个消费者，这与传统零售业的实体性有着本质不同。同时169亿元的交易额，仅仅是3000万“
电子商务资料库$"7*9-65!%2!,3$淘民”创造的财富交易总值，而不是淘宝的，这又与沃尔玛、国美等的实际销售业绩存在区别。
可以说淘宝冲击的是零售业的网络延伸所在，填补的是传统零售业的网络蓝海市场，便捷降低的是交易成本，而绝非开辟新的网络零售业交易模式。其实，精明的“沃尔玛”们早已开始关注网上零售业，在沃尔玛的网上超市里，从牙刷到电器，凡是大卖场里能见到的商品，全部都已上网。除了沃尔玛，其他零售企业对网上超市的重视也与日俱增。数据显示，目前在美国开展网络营销的企业中，70%来自于传统零售企业。而中国连锁百强企业中，据说70%的企业也建立了网站，其中有26%的企业开展了不同程度的网络营销。国内几大家电巨头，无不投入巨资研发电子商务。这些都将是淘宝未来“二次创业”的障碍。
回望淘宝成长的历程，2003年，宣布免费三年，2005年10月，宣布追加投资10亿元，继续免费三年。可见，“免费”二字是淘宝迅速崛起的“杀手锏”，但也一直是淘宝的软肋：天下没有免费的午餐，免费是为了更多的收费。而今所谓“二次创业”，进军定位零售业，是否能扭转这种局面呢？易观国际分析：传统零售业卖场盈利主要依靠赚取厂商产品销售差价，而淘宝网目前没有盈利模式，将来淘宝网很有可能大力发展现在的店中店模式，吸引更多的中小企业卖家，依靠淘宝网已有强大网站流量形成大型B2C商城，收取低廉商城店租费及增值服务费的形式作为盈利来源。这意味着淘宝的网络零售业针对的主体应该是那些传统中小零售企业，为他们提供网络零售业平台托管服务。只是那时淘宝的角色仍旧局限于ISP，而绝非“沃尔玛”。
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